실력은 100점인데, 왜 20점에게 질까?

 

광고비를 쓰기 전에 반드시 읽어야 할 책!

실력도 진심도 충분한데 왜 사람들은 알아보지 못할까? 《사과는 변하지 않았다》는 좋은 상품과 뛰어난 실력이 시장에서 외면받는 이유를 ‘사과 한 알’의 실험으로 명쾌하게 풀어낸 브랜드 전략서다. 사과는 변하지 않았다. 달라진 것은 본질을 세상에 전달하는 방식이다.

《오케팅》으로 17주 연속 종합 베스트셀러 1~3위, 《광고의 8원칙》으로 종합 베스트셀러 1위를 기록한 오두환 작가가 20년간 3,000곳이 넘는 병원과 가게, 2,000여 기업과 기관의 현장에서 검증한 브랜딩 원리를 집약했다.

이 책은 ‘브랜드 상대성 이론’과 함께 유명함, 신뢰, 실력, 체계, 책임 등을 세상에 제대로 보여주는 ‘13가지 브랜드 법칙’을 제시한다. 또한 광고비를 쓰기 전에 무엇부터 갖춰야 하는지 알려주고 39문항 자가진단과 5가지 심리 후킹 프레임, 30일 실천 계획, 브랜드 문진표까지 제공한다.

사장, 자영업자, 마케터, 창업가, 전문직 종사자는 물론 자신의 이름을 브랜드로 만들고 싶은 사람이라면 반드시 읽어야 할 실전서다. 당신의 실력과 진심은 이미 충분할지 모른다. 이제 바꿔야 할 것은 사과가 아니라, 세상이 그 사과를 알아보는 방식이다.

[목 차]

프롤로그

 

1부 · 토양의 법칙

01 · 세상에서 가장 억울한 패배

02 · 사과 한 알의 물리학

03 · 100점이 20점에게 지는 수학

04 · 광고를 할수록 망하는 가게

05 · 廣告가 아니라 光高다

06 · 관측되지 않은 사과는 없는 것과 같다

07 · 왜 하필 곱셈인가

실험실 노트 ① 같은 원두, 다른 컵

 

2부 · 씨앗의 품종

여는 꼭지 · 일곱에서 열셋으로

01 · 유명하게 보일 것

02 · 믿음가게 보일 것

03 · 당당하게 보일 것

04 · 규모있게 보일 것

실험실 노트 ② 이름이 약속이 되는 순간

05 · 똑똑하게 보일 것

06 · 실력있게 보일 것

07 · 열정있게 보일 것

08 · 근면하게 보일 것

실험실 노트 ③ 썸네일이 절반이다

09 · 체계있게 보일 것

10 · 선한행보 보일 것

11 · 끈기있게 보일 것

12 · 대의있게 보일 것

실험실 노트 ④ 커피잔이 파는 것

13 · 책임지게 보일 것

실험실 노트 ⑤ 실력이 같은 두 병원, 갈린 매출

14 · 13가지는 결국 하나다

 

3부 · 계절의 순서

01 · 씨앗과 계절

02 · 발견의 계절

03 · 수확의 계절

04 · 계절을 건너뛴 농사의 최후

05 · 너무 이른 수확, 너무 늦은 파종

06 · 흉년을 견디는 밭

 

4부 · 농부의 일과

여는 꼭지 · 이론은 아침을 이기지 못한다

1편 · 정신

2편 · 식사

3편 · 주거

4편 · 의복

5편 · 무리

6편 · 경쟁

7편 · 휴식

닫는 꼭지 · 스무 개의 밭을 가는 농부의 하루

 

5부 · 과수원의 윤리

01 · 사과가 정말 썩었다면

02 · 포장은 죄가 아니다, 거짓이 죄다

03 · 빛낼 수는 있어도, 지어낼 수는 없다

04 · “그래도 실력이 먼저 아닌가요”

닫는 꼭지 · 옆 가게도 이 책을 읽는다면

 

에필로그

다시 보는 지도

과수원의 초대

감사의 말

 

부록

부록 1 · 13가지 브랜드 법칙 자가진단 39문항

부록 2 · 오케팅 유니버스 한 장 지도

부록 3 · 5가지 심리 후킹 프레임

부록 4 · 내일 아침부터의 30일

부록 5 · 우리 브랜드 초진 문진표 12문항

부록 6 · 이 책의 과학적 근거, 참고문헌

[본 문]

P. 31

본질이 좋은 사람일수록 포장은 선택이 아니라 책임입니다. 포장하지 않은 100점은 포장한 20점에게 지도록 세상이 설계되어 있으니까요.

 

P. 104

온도 있는 답글도 콘텐츠도, 한 가지가 무너지면 전부 소용없습니다. 리듬입니다. 다음 장은 이 책에서 가장 실용적인 비밀, 검색이라는 무대의 순위가 실제로 어떻게 정해지는가입니다.

 

P. 117

사람의 뇌는 얻는 기쁨보다 잃는 두려움을 두 배 이상 크게 느낍니다. 그래서 손님은 뛰어나 보이는 곳보다 실수 없어 보이는 곳에 끌리죠. 좋은 선택의 기대보다 나쁜 선택의 공포가 크기 때문입니다. 체계가 겉으로 보여야 하는 이유가 이것입니다. 체계는 손님의 가장 큰 두려움, “여기서 일이 꼬이면 어쩌지”에 대한 대답이니까요.

 

P. 185

정확히 말하면, 아침을 이기는 이론을 본 적이 없습니다. 강연장에서 고개를 끄덕이던 분들이 다음 날 아침 눈을 뜨면, 밀린 주문과 직원 문제와 세금계산서가 기다립니다. 이론은 머리에 있고 하루는 손에 있죠. 둘 사이의 다리가 없으면, 아무리 훌륭한 지도도 서랍 속에서 낡아 갑니다.

 

P. 227

“결국 포장술을 가르치는 책 아닙니까.” 절반만 맞습니다. 이 책은 포장을 가르칩니다. 그러나 포장할 대상은 언제나 실제였습니다. 13법칙의 재료가 전부 실제였음을 기억하십시오. 이 책이 가르친 것은 가짜 가면을 쓰라는 것이 아니라, 화장한 뒤 거울 앞에 서는 법에 가깝습니다. 의미 있게 포장된 얼굴을 세상이 알아보게 하는 법이요.

 

강호동 (라라브레드 · 장사는 건물주다 대표, 〈창업오빠 강호동〉 11만 유튜버)

오두환 대표는 나에게 많은 영감과 인사이트를 주었다. 책으로라도 그를 만날 수 있다면 누구나 나처럼 생각과 인생이 바뀔 것이다.

 

고명환 (메밀꽃이 피었습니다 프랜차이즈 대표, 개그맨, 작가, 동기부여 강사)

오두환은 언제나 다르다. 마케팅을 이야기할 때 다르다. 돈 버는 법을 말할 때 다르다. 성공하는 법에 대해서도 남들과는 다른 해법을 제시한다. 그 다름이 바로 그가 세상을 이기는 경쟁력이다.

 

김경일 (방송인, 인지심리학자, 아주대학교 교수)

심리학자로서 저는 늘 ‘남과 다른 나만의 것’을 찾는 것이 미래 경쟁력의 핵심이라고 강조해왔습니다. 오두환 대표는 남과 다른 나만의 것을 찾아 수많은 분야에서 경쟁력을 만들어온 사람입니다.

 

김관훈 (두끼 떡볶이 대표, 《그깟 떡볶이》 저자, 강연자)

그는 듣기만 잘하는 사람이 아니다. 내가 아는 오두환은 스펀지처럼 모든 것을 다 흡수하며 결과를 만드는 능력자이다.

 

이지성 (《꿈꾸는 다락방》, 《미래의 부》 등 550만 부 베스트셀러 저자, 30만 유튜버)

그의 이론을 접하고 나면 세상을 바라보는 관점이 바뀌고, 성과를 내기도 훨씬 쉬워진다. 그의 브랜딩 능력은 그야말로 독보적이다.

 

조남진 (이랜드건설 본부장)

오두환 대표는 내가 아는 최고의 브랜딩 전문가이다.

 

조서환 (아시아태평양마케팅포럼 회장, 《근성》 저자)

마케팅도 인생과 같다. 목표를 정하고, 중간에 포기하지 않는 근성을 가지고, 끊임없이 동기유발하면서 담대하게 돌진할 때 성공에 이른다. 오두환은 근성을 가진 사람이기에 나는 그의 성공을 확신한다.