‘세계에서 가장 늙은 나라’ 일본보다 더 빨리 늙어가는 한국!

다가올 미래를 먼저 경험한 일본의 생생한 시니어 시장 인사이트

남아 있는 블루오션 공략을 위한 실전 비즈니스 지침서

 

인스타그램을 즐기고, 약값의 5배를 ‘덕질’에 쓰는 60대

우리가 생각했던 시니어는 더 이상 존재하지 않는다

지금, 소비 시장의 중심에는 황금 지갑을 쥔 60대가 있다!

 

2024년 말, 현대홈쇼핑은 시니어 전담 조직을 신설했지만, 반년 만에 해체했다. 시니어 고객 공략을 접은 것이 아니라 오히려 전사 차원으로 넓힌 것이다. 3,000만 원대 남미 패키지 여행 상품, 흰머리를 감추는 대신 시니어를 모델로 내세운 모다모다, 식품업계의 케어푸드 경쟁도 같은 흐름이다. 이유는 인구 구조에 있다. 2024년 12월, 한국은 65세 이상 비중 20%를 넘어 초고령사회에 진입했고, 고령사회에서 초고령사회가 되기까지 단 7년 4개월이 걸렸다. 세계 최초로 초고령사회가 되며 ‘세계에서 가장 늙은 나라’로 불리는 일본이 11년 걸린 것과 비교하면 급격한 변화다.

 

일본 기업들은 그 시간 동안 시행착오를 겪으며 데이터를 쌓았다. 그 정점에는 시니어 여성 매체로 유명한 하루메쿠 그룹이 있다. 잡지에서 출발해 커뮤니티·온오프라인 매장까지 아우를 수 있게 된 것은 ‘하루메쿠 생활 방식 연구소’의 역할이 컸다. 『소비의 주역은 60대』는 2014년부터 시니어 여성이 무엇을 원하고, 어디에 돈을 쓰는지 파고들어 발견한 살아 있는 인사이트를 담은 책이다.

 

60대가 어디에 돈을 쓰는지 추적하는 1장으로 시작해 2장은 그들을 이해하고 마음을 사로잡을 방법을 말한다. 3장은 ‘인스타그랜마’, ‘앱테크 시니어’ 등 디지털로 바뀐 60대의 라이프스타일을 소개한다. 디스코와 여행, 오카리나와 e스포츠로 인생의 황금기를 즐기는 60대를 다룬 4장과 투자에 적극적이고, 정년 이후에도 일하며 경제를 떠받치는 주체가 된 60대를 보여주는 5장을 통해서는 이들이 어떻게 소비 주역으로 자리매김했는지 조명한다. 이 책은 누구보다 현명한 소비자이자, 적극적인 투자자이며, 지금도 의욕 넘치는 노동자이기도 한 60대가 왜 시장의 주역인지 마지막까지 밀도 있게 그려낸다.

 

100세 시대, 한국에는 황금 지갑을 쥐며 소비의 중심에 선 60대가 798만 명 있다. 곧 60대가 될 50대는 860만 명으로 더 많다. 이들이 어디에서 지갑을 열고, 어떤 말에 마음을 여는지 데이터로 답하는 이 책은 시니어를 겨냥하는 모든 분야의 기업에게 상품과 메시지를 설계하는 실전 지침이 되어줄 것이다.

[목 차]

들어가며 005

프롤로그|생애 전환기에 시작되는 소비
60대의 소비에 주목하는 이유 015
선물 시장을 지탱하는 60대 025

1장|생활, 가족, 정보, 소비의 중심에 그들이 있다
생각과 행동으로 보는 소비 트렌드 041
어떤 세대보다 미식을 즐기는 60대 050
저출생 시대에 주목할 손주 소비 058
누구보다 효율에 진심 070
미드마켓 브랜드는 신뢰가 핵심이다 081

2장|나를 위한 소비로의 대전환이 시작됐다
몸도 마음도 부쩍 젊어진 세대 093
말 한마디로 달라지는 소비 패턴 104
더 아름답게, 더 건강하게 118

3장|진화한 신인류 시니어가 다가온다
스마트해진 시니어 141
인스타그랜마의 탄생 151
야무지고 전략적으로 소비하는 시니어 167

4장|덕질하고 여행하며 인생의 황금기를 즐기다
팬덤 시장에 등장한 새로운 소비층 189
다른 누구도 아닌 나를 위해 여는 지갑 205
치매에 걸리지 않는 뇌, 스스로 걸을 수 있는 다리 212

5장|투자도, 소비도, 고용도 움직이는 큰손
산전수전 다 겪으며 체득한 경제적 노하우 227
저축은 기본, 투자는 필수 235
돈 쓸 준비가 된 시니어 246
경제를 떠받치는 숨은 주역 255

에필로그|행복하게 나이를 먹는 웰에이징의 시대

나오며|지금까지 잘 해왔잖아, 문제 없어! 278
옮긴이의 글 282

[본 문]

여러분은 60대를 어떻게 떠올리는가? 만약 ‘은퇴 준비’, ‘체념 모드’, ‘보수적’, ‘절약 지향’ 같은 선입견을 품고 있다면 당장 이 책을 읽어야 한다. 지금 소비 시장의 중심에 서 있는 이들은 다름 아닌 60대이기 때문이다. (…)

이 책에 등장하는 60대는 가족과 소비, 그리고 사회의 중심에 자리하면서 디지털과 현실 세계를 가볍게 넘나든다. 그 모습은 노화에 대한 여러분의 고정관념, 즉 ‘나이 프레임’을 완전히 무너뜨릴 것이다. 이제 60대의 소비 행동은 미래를 지향하고 있다. 지금까지 통용된 ‘시니어 시장’이라는 개념을 밑바닥에서부터 뒤엎고 자신이 좋아하는 것에 돈과 시간을 아끼지 않는 독자적인 경제권을 구축하고 있는 것이다. 시장의 주역인 60대의 인사이트와 삶의 방식, 소비 행동을 깊이 파고드는 것은 미래의 기회를 잡기 위한 가장 확실한 지름길이 될 것이다.

_ p. 5-7 들어가며

 

단순히 연령이라는 잣대를 넘어 시대와 세대의 관점에서 60대의 생활과 소비 동향을 주시하면 밝은 미래가 보이기 시작한다.

소비의 한복판에 서 있는 요즘의 60대는 고민과 기쁨이 교차하기 가장 쉬운 연령대다. 인생의 변곡점인 생애 전환기에 접어들면서 인생의 이벤트가 급증하기 때문이다. 또한 급변하는 시대의 흐름 속에서도 유연하게 적응하며 새로운 것에 끊임없이 도전한다. 이들은 연령 특유의 과제와 변화를 사회적 현상과 영리하게 결합해 자신들만의 독자적인 트렌드를 형성하고 있기도 하다.

일본의 풍요로운 시대를 경험했던 이 세대는 앞으로도 ‘신인류 시니어’로서 새로운 소비와 트렌드를 창조하고 시장을 움직이는 핵심 동력이 될 것이다.

_ p.15 「프롤로그_ 생애 전환기에 시작되는 소비」 중에서

 

지금도 선명하게 기억나는 헤이세이 시대의 광고 카피 중 하나로 “This is 최고로 딱 좋은 혼다!”가 있다. 이 광고의 대상은 2008년 출시된 혼다의 미니밴 ‘프리드Freed’로 소형차와 미니밴의 장점을 결합한 모델이다. 이 광고는 당시 10세 전후의 자녀를 둔 가족을 타깃으로 해 경쾌한 리듬에 맞춰 ‘딱 좋다’라는 메시지를 긍정적으로 전달했다. ‘분수에 맞는 소비’로도 해석될 수 있는 이 메시지의 주 타깃은 바로 지금의 60대(당시 43~52세)였다.

해당 세대는 자녀를 키우던 시기에 시대의 흐름과 자신의 형편에 모두 부합하는, ‘중간을 노리는 소비’를 해온 셈이다. 반대로 생각하면 이 세대는 ‘분수에 맞는 소비가 주는 적당함’에 힘입어 살아왔다고도 말할 수 있을 것이다.

_ p.84 「1장_ 생활, 가족, 정보, 소비의 중심에 그들이 있다」 중에서

 

지각 연령은 ‘평소 스스로 몇 살 정도의 기분으로 생활하는가’, 타자 지각 연령은 ‘주변에서 당신을 몇 살 정도로 보고 있다고 생각하는가’, 바라는 연령은 ‘주변에서 당신을 몇 살 정도로 봐주길 바라는가’를 물어 숫자로 답하게 했다. 분석 결과 지각 연령은 실제 연령보다 5~12세 젊게 나타났으며, 타자 지각 연령은 2~8세 젊게 나타났다. (…)

그렇다면 비즈니스 관점에서는 어떨까? 광고 카피에서 구체적인 숫자를 제시하거나 나이를 키워드로 활용해 주목을 끄는 경우를 흔히 볼 수 있다. ‘피부 나이 다섯 살 되돌리기’, ‘5년 전 체형으로 돌아가기’ 같은 문구는 해당 세대에게 전달하는 메시지로서 대체로 적절한 숫자라 할 수 있다. “다섯 살 정도라면 해볼 만하다.”, “노력하면 도달할 수 있겠다.” 등의 생각을 갖게 하는 현실적인 숫자이기 때문이다.

반대로 ‘10년 젊어지기’, ‘영원히 20대 피부로’ 등 과하게 욕심을 부리면 현실과 동떨어진다. “어설프게 젊은 척하는 것으로 보인다.”, “무리하고 싶지 않다.”, “부자연스럽다.”, “성형한 것 같다.”, “나이에 저항하는 모습이 보기 흉하다.” 등 오히려 부정적 반응을 불러일으킬 우려가 있다. 하루메쿠 생활 방식 연구소의 조사 결과로 미루어 볼 때 가장 적당한 숫자는 5세 정도라고 할 수 있다.

_ p. 100~102 「2장_ 나를 위한 소비로의 대전환이 시작됐다」 중에서

 

인스타그램 외에 시니어 여성이 주목하는 SNS가 또 있다. 바로 틱톡이다. 틱톡은 숏폼 비디오 플랫폼으로 2017년 일본에서 서비스를 시작한 이후 젊은 층을 중심으로 확산되었다. 짧은 영상을 부담 없이 올릴 수 있고 순간을 포착할 수 있다는 특성이 젊은 세대에게 통한 요인으로 꼽힌다.

하루메쿠 생활 방식 연구소는 2024년부터 틱톡 이용률 조사를 시작했다. 55~79세 여성의 틱톡 이용률은 9.6%였다. 인스타그램도 아직 22.9% 수준이므로 틱톡 역시 충분한 성장 잠재력을 지니고 있다.

두 플랫폼의 공통점은 영상 게시와 시청에 특화되어 있다는 점이다. 이는 페이스북이나 X 등 다른 SNS와 차별화되는 지점이다. 인스타그램과 마찬가지로 틱톡 역시 알고리즘이 추천한 영상을 멍하니 바라보는 것만으로도 정보를 얻을 수 있다. 사용자의 활동 기록을 머신러닝이나 AI 기술로 자동 분석해 먼저 검색하지 않아도 관심을 가질 법한 사진이나 영상이 눈부신 속도로 보여진다.

_ p. 165~166 「3장_ 진화한 신인류 시니어가 다가온다」 중에서

 

하루메쿠 생활 방식 연구소는 매년 6월 50세 이상 여성을 대상으로 ‘덕질에 관한 의식 조사’를 실시하고 있다. 2024년 6월 조사 결과 ‘덕질 대상이 있다’고 답한 응답자는 전체의 46.1%였다. 연령대별로는 50대가 53.6%로 가장 높았으나, 60대 역시 47.0%로 전체 평균을 웃도는 결과가 나왔다.

덕질에 돈을 쓰고 있다고 답한 응답자(69.6%)의 연간 평균 지출액은 10만 416엔이다. 여기서 주목할 점은 연령대별 지출 규모다. 50대는 6만 9926엔인 반면, 60대는 9만 9412엔으로 50대의 약 1.5배에 달했고, 70대 이상은 13만 6785엔으로 50대의 2배 가까이 지출하고 있었다. 그야말로 60대 이상에 덕질 시장의 노다지가 있다고 해도 과언이 아니다.

_ p. 199~200 「4장_ 덕질하고 여행하며 인생의 황금기를 즐기다」 중에서

 

코틀러는 1990~2000년대를 ‘마케팅 3.0’인 ‘가치 주도 마케팅’으로 이론화했다. 방대한 정보 속에서 소비자에게 제품을 알리고 선택받으려면 소비자에게 가치 있는 정보를 전달해야 하며 이를 위해 브랜딩의 중요성이 커진다고 보았다.

‘마케팅 3.0’ 시기는 신인류 세대의 현역 시절, 즉 성인기(30대~40대 초반) 및 장년기(40대 후반~60대 초반)와 일치한다.

신인류 세대는 지금까지 기업인과 소비자의 양쪽에서 ‘마케팅 3.0’을 경험했다. 기업 입장에서는 브랜드의 배경이나 스토리, 콘셉트 등에서 어떻게 시장 가치를 찾아내고 어떤 장을 함께 만들어갈 것인지를 중심으로 마케팅을 전개했을 것이다. 소비자 입장에서는 사회와 연결될 수 있는 세계가 무한히 펼쳐지는 인터넷과 소셜 미디어의 가치를 인식하며 이를 이미 일상적인 미디어로 뿌리내리게 했다.

이제 이들은 현역에서 물러나더라도 할 일이 없고, 갈 곳이 없다며 갑자기 기운을 잃고 늙어버리지 않는다. 인터넷을 현명하게 활용하면서 신인류 세대답게, 자기답게 70~90대를 만끽하는 모습을 그려볼 수 있다.

_ p. 232~234 「5장_ 투자도, 소비도, 고용도 움직이는 큰손」 중에서

 

이쯤에서 「하루메쿠」의 독자이기도 한 77세 선배의 말을 옮겨본다.

“60대에는 80세까지 사는 게 목표였는데, 70대가 되니 90세가 목표가 되더군요. 이제 80세까지 3년 남았는데, 목표는 곧 100세로 바뀔 것 같네요.”

어쩌면 사람은 시간이 지날 때마다 조금만 더 살아보자고 마음먹는 존재인지도 모른다. 작은 목표, 당장 눈앞의 목표를 세우고 이를 차곡차곡 쌓아가다 보면 어느덧 100세에 닿아 있을 것이다. 나는 77세 인생 선배의 말을 너무 어렵게 생각할 것도, 무턱대고 불안해할 것도 없다는 가르침으로 받아들였다. (…)

기업의 과제도 분명하다. 단순히 미래의 불안을 해소하는 상품과 서비스를 제공하는 것을 넘어 충실한 생활과 즐거운 미래를 함께 그려나갈 수 있는 시장과 사회를 이 세대와 함께 만들어가는 것이다. 거듭 강조하지만 60대는 ‘마음 둘 곳’, ‘가성비 좋은 행복’, ‘나다운 마무리’를 찾고 있으며, 이것들에 가닿을 계기를 갈망하고 있다. 그들의 니즈와 제대로 맞물린다면 새로운 시장과 소비는 반드시 창출된다.

_ p. 274~275 「에필로그_ 행복하게 나이를 먹는 웰에이징의 시대」 중에서